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篮球鞋市场三国志 之 ADIDAS

从一个球鞋公司所拥有的签约球员,我们大体可以推测出公司本身的份量——就以九十年代初为例吧:控球后卫“一分钱”哈达威,得分后卫飞人乔丹,小前锋蝙蝠侠皮蓬,大前锋“篮板丘”巴克利,中锋海军上尉罗宾逊——这个阵势一字排开,难道还有人对NIKE的市场霸主地位有任何疑问吗?

当然,这虽然可以说是个普遍现象,却也不是没有例外的。如今的NIKE,整个市场占有率百分之四十,旗下光是篮球一项就有签约球员七十多名,场上一站,算得上举袖成云挥汗如雨了。然而篮球一道,是五个人打的,你从这高手如云之中抽出五个人来,恐怕没法象十年前那样所向披靡。

因为有ADIDAS。

几个月前此地球鞋刊物KICKS出街,封面上三个两米以上的大个子一字排开,按肤色由浅到深分别是:邓肯,麦克格雷蒂,加内特。对于ADIDAS来说,邓加二位乃是新近来投,尤其加内特,历经NIKE,AND1,算是“三姓家奴”,而被银民群众们亲切地称为T-Mac的麦克格雷蒂则刚跟ADIDAS签下了终生合同。封面上通栏的大标题是“earn your stripes”,语义双关,既点明了这三位都是三条杠门下走狗,也道出了三人在联盟中一路飙涨的巨星地位。这三位刚出炉的全明星MVP,总决赛MVP,联盟得分王,如果在场上联手,别的公司真还不易对付。

ADIDAS这一路走来,仿佛云霄飞车:从一度垄断世界运动鞋市场八成以上份额,到七八十年代逐渐衰退失去龙头地位,八四年铸下“悔不该酒醉没签下乔贤弟”的大错,再于九十年代中妙招迭发,一举签下科比和T-Mac,新一代的营销核心隐然成型,到如今失去科比,引进邓肯加内特两尊门神,连同T-Mac组成大型偶像群。目前在运动鞋市场坐三望二,伺机而动。

而这一切,如果刻意戏剧化一下,不妨可以概括成“成也桑尼,败也桑尼”。

这桑尼是何许人也?他是俺早有心一写的人物,且听俺慢慢道来。

这地方不少写体育专栏的喜欢管NBA总裁大卫·斯特恩叫“教父”,态度大抵是调侃中包裹着敬畏。确实,NBA自八十年代以来,从一个声名狼藉的不成器小联盟,进化为影响力遍及全球的巨型商业机器,斯特恩居功阙伟。这个当初在纽约老爹的熟食店里打工的犹太小个子,具有让人服气的商业嗅觉与头脑。而成功之后,他对挑战其权威的胆大妄为者却也毫不手软:森林狼队敢顶风作案搞台下交易是吗?罚款!总管教练禁赛!跟五年内的第一轮选秀权说拜拜!小牛老板搞怪批评裁判和官员?罚款!你不有钱吗?好,一笔罚你五十万!看你老不老实。事实上,斯特恩后来给人们的印象是如此的一手遮天,以至于许多人不但相信当年大城市纽约以不坏的战绩却抽中状元签得到超级中锋尤因是出自他的授意,还在今年选秀前铁口直断他会想办法让不世出的天才詹姆斯被目前一塌糊涂的尼克斯选走。至于咬定他操纵季后赛结果的阴谋论者,那更加是数不胜数,年年都有。

可斯特恩同志圆圆的脸,白发梳理成齐整的分头,镜片反光,笑容可掬,看外表绝对不会让人想起黑帮大老,倒像个勤恳本分的销售经理,就算偶尔留起络腮胡子,也不过就是个不修边幅的销售经理罢了。

看着就让人想起唐·科利昂的,是桑尼。

桑尼有宽大的额头,狭长而锐利的眼睛,嘴宽而唇薄,肩膀宽阔,略有肚子。他和熟人打招呼时用的是拥抱和亲脸颊,小他十九岁的美丽的金发妻子随侍在侧。他的姓氏——维开洛(意大利系),他与赌城那边千丝万缕的家族联系,当然还有他这一辈子与权力机构之间的种种麻烦……暗示足够多了吧?

有些人说他是美国草根篮球之父,也有些人说他是唯利是图的商人;有些人说他是甄选篮球天赋的天眼,也有些人说他是狗运亨通的赌徒;有些人说他是天生具有灵敏嗅觉的市场天才,也有些人说他是破坏游戏规则的捣乱分子;有些人说他代表了底层的贫穷(大多数是黑人)篮球手和他们的家人,也有些人说他不过是手段高明的另类人贩子。

总之,桑尼的画像色彩斑驳,线条复杂。

有一部弥漫着一股子浓厚极右派味道的日本漫画《Sanctuary》,中文地区有部分直译为《圣堂教父》或是意译为《英雄本色》的。故事讲的是在柬埔寨红色高棉屠杀中幸存下来的两个日本移民小孩,回到日本,分别投入政界和黑道,一明一暗,立誓分别当上总理和黑道盟主,从而去改变日本的未来。书中两人开始行动后第一次私下见面的几幅画面,作画的池上辽一使用了光与暗强烈反差的背景来象征两人的际遇。这里俺借来打个比方,如果说大卫·斯特恩是篮球世界聚光灯下万众瞩目的教父,桑尼·维开洛便是强光之侧最深阴影中的主宰。

奇妙的是,这两个人终其一生,并没有打过什么有组织的篮球。

桑尼从六十年代起接触经营各种业余篮球联赛,到今日已经拥有全国最负盛名的几个高中明星联赛,夏季业余联赛,以及篮球周末训练营。参加这些盛事是高中篮球天才们展示才能,从而晋身名校甚至职业联盟的敲门砖。而作为联赛主办人的桑尼,在很早就跟这些篮球天才们建立极为密切的个人关系,为他们提供各种帮助与便利,而自然的,在这些潜在明星们选择学校、经纪人与商业伙伴时,桑尼的建议与咨询有着举足轻重的分量。

桑尼可以说是极善于拉大网的——他的广修善缘慷慨待人是传奇性的,他的亲切态度让许多贫困破碎家庭的篮球天才感到了家的感觉。而同时,对于沉迷于电影《教父》(Godfather),《疤面煞星》(Scar Face)的黑小孩来说,桑尼这样对抗威权,以非常规手段崛起的少数族裔成功者,让他们感觉到巨大的人格魅力与认同感。是的,是的,一个富有而有许多朋友的意大利裔?多半是个黑手党。一个浑身珠光宝气开着名车的年轻黑人?准是个毒品贩子。“我们决非生来平等的,那些关于所谓生而平等的鬼话,都是宣传机器拿来欺骗穷人们的!”——桑尼说,背景上,许多黑小孩在鼓噪欢呼。

而桑尼又是极善于沙里淘金的。

接着讲故事。

中国古代有所谓显学。

同是一帮搞理论做学问的,怎么才能成为显学呢?诀窍就在于积极地把自身理论和当代实力人士的实践结合起来。一旦事成,是要挂六国相印,或登天安门城楼的。这一派的祖宗是孔丘,不过手艺不精,没能搞成——只好回过头去继续搞理论,当他的教育家去。可儒学最终是成了最大的显学。

对岸的日本似乎没有显学,不过有“显艺”:那就是围棋——下得好的,银子大大的有,高官得作,骏马得骑,每年还可以去天皇前头献艺。因为前景诱人,竞争就凶,经常有下棋下到吐血的。话说有那么一位吐血的——当时有数的高手之一,在争天下第一的时候败下阵来,出去散心,遇上个十七岁的小孩,也是学棋的,那就来一盘吧。围观者众,七嘴八舌,都说小孩要糟,唯独一哥们儿不同意。又下一会儿,高手真个输了,观战的多是练家子,惊讶之余,对那位异议分子的棋力也是佩服不已,纷纷打听其师承门派。该人对曰:“俺是个医生,并不懂棋理,只是某某着之后,该高手的耳朵突然发红,此乃人体惊急之下的自然反映,再沉得住气的高手亦不能掩盖,是故知道小孩要赢。” 大伙儿俱都叹服,不出几年,小孩天下无敌,被誉为日本国一百五十年来之棋豪,是为本因坊秀策。那一手棋也留名青史,是为“耳赤之妙手”。

当初看这本书,秀策也就罢了——因为印刷质量太差,棋谱模模糊糊,待要崇拜其高明也无从下手——俺对那医生最为服气。而如果要在篮球界找这么一位医生式的人物,非桑尼莫属。

前面说了,这位老兄一辈子有组织篮球的经验为零,但显然很会看耳朵——或者精通麻衣神相:八四年,他正在帮NIKE打天下,力排众议签下了一个瘦精精的北卡弃学生——名字叫乔丹。其后的事情大家都清楚:球鞋市场的实力天平发生了可怕的偏转,ADIDAS在这如日处升的竞争者面前一败涂地。

九十年代桑尼与NIKE老板奈特闹翻,转投ADIDAS。甫一上台,就有大手笔——连续两年用令人咋舌的天价签选秀会上的高中生,结果?整个球鞋市场生态再次为之改变。九六年签的:科比,九七年签的那个:麦克格雷蒂。

桑尼有没有看T-Mac的耳朵,或是科比的耳朵,又或者是乔丹的耳朵,而若是看了又究竟该怎么个看法,俺不是很清楚——这就是伯乐相马而咱们赌马的原因了。

科比与T-Mac一东一西,在几年间各自当上全明星先发,成为新一代最为炙手可热的偶像派球星,拥有无比巨大的市场号召力。

在NIKE如日中天,REEBOK四处出击,ADIDAS前途未卜的情势下,桑尼不过区区两步棋,天下三分之势隐然已成。

在桑尼掌舵下的ADIDAS,此后陆续又经历了邓肯来投,科比解约,加内特加盟,并仿效REEBOK与埃佛森的先例,与T-Mac签下了终身代言合同。在今年暑假与另两家激烈争夺天才高中生詹姆斯并最终败给了具有几乎无限财力的NIKE后,桑尼离开了ADIDAS,原因不明。

数周后,他突然宣布加入REEBOK,随后姚明即与REEBOK签下数年长约。

来谈谈鞋子吧。俺穿过的ADIDAS不多,基本上都是主打的签名篮球鞋。当初穿过科比的KB8 1和2,两者用的都是后来被放弃了的“天足”技术,脚感良好,耐久性不足,且设计上都有重要缺陷,但能看出进步的趋势。KB8系列后来突然中断,变成了有科比剪影头像的The Kobe系列,也是对科比人气急升而作的升级调整吧。然而这个短命系列又只出到了第二代,设计理念极为大胆,或许过于大胆,不能为众人接受,销路不佳,也许也是促成科比离开ADIDAS的主因。

至于T-Mac的签名鞋,前两代乃是由一位女性设计师担纲主导,俺已有专文介绍过,不再赘述。最近T-Mac三代拿到了手,打开盒子左看右看,有些话如梗在喉,不吐不快。

这T-Mac终于打破了近年ADIDAS主打签名鞋two and done的恶劣先例,顺利出到了第三代,可喜可贺。风闻美女设计师已经离开了ADIDAS,看这三代的设计,确实不像一、二之间那么似曾相识,但从材料和设计细节上依然能看出这个系列的一些起承转合,这是不错的系列设计思路,但如果原设计师真已走了,后头顶上的又何妨另起炉灶?

鞋面两侧从材料到形状的不对称设计相当的抓眼球,但对场上表现有否真正帮助令人怀疑,而篮球鞋上加仿鳄鱼皮纹路让俺觉得是彻头彻尾的噱头。俺还没有穿来打,希望不是又一例外观对性能的喧宾夺主。鞋本身几乎可以直接归入低帮类。二代中帮比起一代减轻了差不多一盎司的重量,而三代正式款即与二代低帮重量相同,确实适合那种飞檐走壁来去如风的球路,不过脚踝有旧伤的还是慎重。

主要技术含量与一、二代相比几乎不变,依然是这几年ADIDAS高端产品雷打不动的三件宝:减震靠adiPRENE,稳定靠3D Torsion,舒适靠内垫衬套。以过往的记录看,表现应该不错。

不错归不错,总让人心有不甘——自打ADIDAS放弃了“天足”技术,这些年也没有什么值得一提的技术突破出现,A3技术摆明了跟NIKE的SHOX有可疑的血缘关系,所谓学我者生似我者死,销路不佳也是活该。为邓肯和加内特设计的新鞋是首次使用全掌A3技术的篮球鞋,想法虽好,但鉴于两人先前卖鞋的糟糕先例,只能说是前途未卜。

这几天又听说这T-Mac三代还要出个变种三点五,实在让人无法不联想到前一阵NIKE飞人鞋系列18.5的创意,这牙慧的嫌疑可就愈发重了。

网上传言这三点五乃是为季后赛准备,看魔术队现在的势头,真还不知用不用的上呢。

或许,在神通广大的教父式人物和万众欢呼的球场偶像之外,也到了在产品本身下些本钱的时候?


始发日期:2003年11月27日